自從2023年營收首次超過星巴克之后,瑞幸和星巴克的差距還在進一步拉大。
7月30日,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)和星巴克先后公布了二季度財報。財報顯示,瑞幸咖啡第二季度總凈收入為84.03億元人民幣,同比增長35.5%;而星巴克中國市場收入為7.338億美元(約52.8億元人民幣),同比下降了11%。
二季度財報中,瑞幸的營收比星巴克超出30億元,差距進一步擴大。而瑞幸咖啡營收35.5%的同比增長,與星巴克營收11%的同比下降相比,更是涇渭分明。
7月18日,瑞幸咖啡的第20000家門店在北京開業,門店規模再創新高,躋身連鎖餐品行業前三。目前,星巴克在中國的門店數為7306多家,瑞幸咖啡已經接近其3倍。
無論是營收、增長率還是門店數量,瑞幸都在全面超越星巴克。在中國市場激烈的咖啡大戰中,瑞幸咖啡成為最成功的創新者、挑戰者,從二季度財報透露出的信息可以看出,瑞幸咖啡的能力和實力已經今非昔比,當初靠互聯網思維起家的瑞幸,已經蛻變成在品牌、創新、供應鏈等方面能力卓著的選手。
在咖啡行業新一輪洗牌的大背景下,此時若想復制瑞幸的成功將要付出比瑞幸更大的代價,而開出20000家門店的瑞幸,已經翻開了新的一頁。
那么,瑞幸是怎么做的呢?
20000家門店,不止是速度
天下武功,唯快不破。
瑞幸咖啡是公認的速度型選手——2023年初次進入“萬店俱樂部”,2024年7月即開出了第20000家店,也就是說開出1萬家店只花了1年零1個月的時間,平均1個小時開一家店!
星巴克從1999年入華至今,25年也只開出了7306家門店,至今未進入萬店陣營。
但從二季度財報可以看出,其實瑞幸不僅是速度快,其實它的發展質量也很可觀——
財報數據顯示,瑞幸第二季度用戶規模得到進一步鞏固和提升,月均交易客戶數達到6969萬,較2023年同期的4307萬同比增長61.8%。這說明瑞幸咖啡在激烈的市場競爭中能贏得并留住客戶,開店質量值得肯定。
從利潤上看,瑞幸咖啡自營門店營業利潤為13.51億元,同比小幅提升,經營利潤率達21.5%,環比有所提升,可見瑞幸在規模擴張中依舊保持著高質量發展的勢頭。
這也說明,隨著規模和市占率的持續攀升,瑞幸經受住了品質考驗,贏得了用戶真金白銀的投票,因而帶來了利潤增長。
瑞幸咖啡能夠贏得并留住客戶,與其敏銳的消費者洞察及產品創新有直接關系。
3年前,瑞幸推出生椰拿鐵,成為最懂中國人口味的咖啡,一舉成為行業爆品;今年4月份,在瑞幸生椰拿鐵推出三周年之際,該品類單品銷量已突破7億杯。2023年9月,瑞幸與茅臺聯名推出“醬香拿鐵”,一時間火爆全網,成為現象級網紅產品。
在茶咖、果咖整體市場份額持續增長的態勢下,今年瑞幸又開創了“輕咖”的概念,再次拓寬了咖啡的飲用邊界。
根據財報,瑞幸二季度再度推出30款新品,包括椰皇拿鐵、檸C美式、輕咖超大杯系列新品均深受消費者喜愛,其中,單品輕咖檸檬茶首周銷量突破508萬杯。統計顯示,二季度瑞幸在國內上新25款現制飲品,都受到市場的歡迎,新品已經占到國內總杯量的24%。
咖啡作為舶來品,只有適應國人的口味和偏好,才能真正貼近本地市場的需求,而在這方面瑞幸咖啡可以說是做到了極致。
一般來說,企業規模和效率、創新是矛盾體,隨著規模的擴大,企業效率和創新能力會下降。但瑞幸咖啡在快速擴張的過程中,創新能力不但沒有被規模限制,反而在不斷增強,通過持續不斷地向市場輸出“爆品”,用產品贏得消費者青睞。在速度之外,瑞幸的創新能力成為公司高質量發展的有力保障。
四大能力領航
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,國內咖啡市場競爭進入拉鋸戰,國內外咖啡品牌都加入了這場低價競爭,且國內茶飲市場增長迅速,對咖啡品類的發展造成側面擠壓。在這種情況下,瑞幸的第二季度財報依然呈現了不錯的表現,第20000家門店的開業讓其完善了整體布局,穩固了領先的市場份額,江蘇烘焙基地的建成投產讓其供應鏈能力進一步增強。所以雖受競爭影響但整體向好,展示了瑞幸強勁的發展勢能,在多輪競爭下依然保持穩健的增長勢頭。
在卷得“冒煙”的咖啡市場,瑞幸咖啡之所以能在多輪行業洗牌中保持穩健增長,其根源在于其自身不斷積累的能力壁壘。
首先,是品牌力不但增強。
在瑞幸發展壯大的過程中,始終維持著“爆品神話”。卓越的產品創新能力,為瑞幸咖啡品牌打下了堅實的基礎。
在品牌上,瑞幸很擅長通過與熱門IP合作營銷引流——僅2024年上半年,瑞幸跨界合作7大行業,14個品牌,其中不乏褚橙、芝麻街、大話西游、猛獸派對等知名IP,在滿足消費者對咖啡的功能性需求的同時,也滿足了消費者對情緒價值、獲得感上的需求,進而煥發出無限的品牌活力。
其次,是規模效應越來越明顯。瑞幸門店數量的快速增長,讓規模經濟的效應越發明顯,瑞幸遍布全國的2萬家門店,如毛細血管密集,精準直達各地消費者。隨著門店規模持續攀升,瑞幸的月均交易用戶數再創歷史新高,二季度月均交易客戶數達到6969萬,同比增長61.8%。
一杯咖啡6.9、9.9的低價競爭已經成為行業常態,而能在殘酷的價格戰中活下來并且實現盈利,則得益于瑞幸背后的供應鏈支撐。
在上游的生豆采購上,瑞幸一直堅守高品質和嚴標準。依靠“全球尋豆之旅”計劃,在全球“搶好豆”,瑞幸的足跡已遍布埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、云南等知名咖啡產區。今年6月瑞幸更是在巴西副總統杰拉爾多·阿爾克明(Geraldo Alckmin)的見證下再簽署一系列采購意向書,計劃到2025年底,從巴西采購約12萬噸咖啡豆,持續將高品質咖啡帶給更多國內消費者。
在國內,依托江蘇、福建兩大自動化智慧型烘焙基地,瑞幸咖啡已實現了從生豆處理、咖啡豆烘焙、包裝到倉儲物流等全流程高效自動化生產,并形成年產能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應網絡,占全國咖啡烘焙產能的近30%。
另外,瑞幸云南保山的鮮果處理加工廠也已投入使用。而整合這些中間渠道和環節,能夠幫助瑞幸減少20%-30%的成本。通過對供應鏈的深度整合,既保證了原料、產品的品質和長期穩定供應,又提升了對成本的把控能力,使其在低價的“持久戰”上比其他品牌更具優勢。
最后是瑞幸的數字化能力,通過技術手段比如移動應用程序和數據分析,提高訂單處理速度和準確性,減少浪費,進一步提升了成本效益。
后端供應鏈的高效運轉,數字化的研發與運營體系以及萬店門店供給,讓更新鮮的咖啡豆對外輸出成更契合用戶需求的爆品,借助更年輕化的營銷方式,讓瑞幸始終具備無限的品牌活力,與消費者形成更緊密的連接。
早年瑞幸迅速在傳統咖啡行業破局,只用了一招,那就是簡單粗暴用“燒錢”的方式補貼消費者,也曾經被業界質疑。而現在,瑞幸已經幾乎沒有明顯的能力短板,而且還逐步形成了自己的核心競爭力,在競爭中呈現明顯的優勢,引領行業發展。
行業洗牌,再難有第二個瑞幸
當前,在價格戰與門店規模戰下,中國咖啡行業競爭已進入新的淘汰賽,洗牌也已開始。
在經歷了2023年的開店大戰之后,國內咖啡市場呈現了增量與存量并存的局面,隨著行業競爭的不斷加劇,統計數據顯示,今年上半年連鎖咖啡品牌開店的進程都有不同程度地放緩,部分品牌開店進度緩慢,從去年同期新開數千家下降到新開幾百家,行業分化逐步加劇。
在這一輪大趨勢中,瑞幸拔得頭籌,并在發展中踩準節奏,當行業企業還在跑馬圈地、陷入低價競爭的困境時,開店2萬家的瑞幸,已經做好了高質量發展的準備。
一方面,“瑞幸速度”保證其能搶占優質點位,在行業未來的“點位爭奪”中擁有更強的話語權。門店是連接消費者最好的觸角,在咖啡業賺錢越來越難的情況下,門店規模即意味著長期的規模優勢。目前,瑞幸咖啡的規模優勢明顯,星巴克和庫迪咖啡的規模都在7000多家,TIMS沖刺今年突破1000家。
今年5月20日,瑞幸咖啡宣布位于烏魯木齊、拉薩的15家新店同時開業,其中新疆烏魯木齊11家門店,在西藏拉薩4家門店,均為自營門店。從覆蓋范圍看,瑞幸已經覆蓋了中國內陸所有省份,無論是經濟發達的東部沿海地帶,還是海拔高地西藏,又或是地廣人稀的新疆。
另一方面,從價格戰“殺出重圍”的瑞幸韌性十足。盡管低價策略可能會面臨利潤率壓縮的風險,但瑞幸咖啡通過增加產品多樣性和提升顧客忠誠度來平衡這一挑戰,完成了“低價”向“高性價比”和“高便利性”的轉變,自然擁有越來越多的擁躉。
無論是從規模上,還是從能力上,瑞幸咖啡都在2024年有一個大幅躍升。在行業洗牌的大背景下,后面的競爭只會更加激烈,行業很難再有第二個瑞幸,作為傳統咖啡產業的顛覆者,瑞幸咖啡已經通過競爭在戰略上贏得先機。
盡管極度內卷,中國依然是世界上最有潛力、最有想象力的咖啡市場。
前瞻研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示,中國咖啡年均增速為15%,而全球咖啡市場平均增速僅為2%。與此同時,2023年中國人均年飲用咖啡的杯數為16.74杯,盡管相比2016年已翻倍,但和成熟市場的年人均300~400杯相比,還有很大的增量空間。
如何把握未來的發展機會,咖啡行業的頭部玩家們想必都有自己的打算。
在財報發布會上,瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示:“正值瑞幸突破20000家門店之際,作為中國咖啡市場門店數量最多的連鎖品牌,面對激烈的行業競爭,瑞幸將抓住中國咖啡市場高速發展的戰略機遇,通過不斷擴大門店網絡布局、加大供應鏈布局投入、持續強化數字化優勢,優化成本提升效率,進一步擴大和鞏固領先優勢,穩固市場領先地位,實現高速、健康、可持續的業績增長。”
